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Análises de campanhas de marketing digital: como analisar?

ANALYST

A análise dos resultados do marketing digital é fundamental para encontrar oportunidades de se destacar e de melhorar a performance das ações já realizadas. Mas o que analisar?
Cada clique, interação, visualização, acesso a páginas, pesquisa, entre outras ações, geram uma quantidade de informações e dados que podem ser reunidos através de ferramentas digitais. Essas ferramentas auxiliam na análise através de tabelas e gráficos que são, normalmente, gerados automaticamente conforme o período determinado.

Mas você já parou para pensar por que devemos analisar esses dados?
Não é somente para descobrir o que o seu público faz dentro do seu site ou em suas publicações nas redes sociais. A análise é muito importante para tomar decisões mais assertivas. Através da análise no marketing digital é possível identificar quem é o seu público, por exemplo. Dados demográficos, como cidade/região onde mora, faixa etária e gênero são fornecidos pela maioria das ferramentas de análise. Outras informações que ajudam a determinar o perfil do seu público, como dispositivos utilizados, interesses e comportamento também são possíveis de identificar através do cruzamento de dados gerados pelas diversas ferramentas disponíveis.    
Além de entender um pouco melhor quem é o seu público, caso você tenha uma loja online, você também pode descobrir quais são suas preferências de consumo no seu site, por exemplo. Independente do serviço que oferece, você também pode entender qual o caminho mais provável que ele toma para chegar até seu site, se veio através de redes sociais, e-mail ou outras origens. Pode analisar ainda o impacto direto de alguma campanha realizada, e assim, identificar o retorno sobre o investimento (ROI) se for o caso.
São inúmeros os motivos para realizar uma análise concreta do marketing digital que te ajudarão a decidir com maior segurança quais serão os próximos passos. Mas tão importante quanto analisar, é saber o que analisar.

Antes de começar a utilizar alguma ferramenta e analisar seus resultados, o ideal é que você crie um plano de análise. Esse plano normalmente é composto pelo seu objetivo comercial, suas estratégias e táticas. A partir desse plano, você consegue definir quais serão as métricas mais importantes que devem ser analisadas para medir os resultados.

Exemplo: Suponhamos que você tem uma empresa que comercializa água mineral através de representantes e seu público-alvo são pequenos comércios alimentícios. Você tem um site onde possui uma página que explica seu produto e seus diferenciais e tem também uma página de contato com um formulário e um botão para o whatsapp. Seu objetivo comercial é vender para novos comerciantes, suas estratégias podem ser várias, mas como estamos falando de marketing digital, digamos que uma de suas estratégias seja impactar através do marketing de busca. Com essa estratégia, uma das táticas que pode estar em seu plano de análise é criar uma campanha de Link Patrocinado no Google Ads.

A partir da definição do objetivo, estratégias e táticas, você define quais são as métricas mais importantes para cada uma das táticas. Neste caso, como o destino das suas campanhas será sua página web, você deve mensurar quantas pessoas chegaram ao seu site e realizaram alguma ação, como o envio do formulário ou clique no WhatsApp. Com ferramentas como o Google Analytics é possível configurar para calcular esse resultado.

Também é importante definir quais são as métricas secundárias que não estão relacionadas diretamente com conversão, mas que abrem caminho para converter no futuro. Um cadastro para receber newsletter, por exemplo, pode ser uma meta secundária. É possível configurá-la também para mensurar através do Analytics.

Mas muitas pessoas acreditam que a análise é um “bicho de sete cabeças”. Realmente existem várias dificuldades que tornam o processo complexo e trabalhoso. Para começar, existem algumas questões técnicas que são necessárias implementar para garantir uma coleta de dados efetiva. Essa etapa muitas vezes é um dificultador porque demanda um conhecimento mais específico em programação. Para esclarecer, se você quer coletar dados que mostram quantas visitas teve em seu site, quantos cliques e compras, em sua loja online, por exemplo, será necessário incluir um código em seu site que irá rastrear as pessoas que o acessam. Entretanto, essa inclusão é realizada uma única vez, conforme a informação que você for coletar.

Além disso, algumas ferramentas mais avançadas, como o Google Analytics, têm uma ampla variedade de funções e, quando olhamos para todas elas, parecem super complexas. De fato, algumas são e demandam estudos, experiência e uma contínua busca por aperfeiçoamento (principalmente quando elas são atualizadas e muda todo o layout, nomenclaturas e funções – como no caso do Google Analytics G4, recém lançado). Mas existem várias outras ferramentas de análises digitais que são super intuitivas e que trazem inúmeros insights para melhorar a performance das ações online. Veja abaixo algumas sugestões para te ajudar a analisar seus resultados:

Google Analytics G4

Tela inicial Google Analytics

Já falamos um pouco sobre o Google Analytics e algumas de suas funcionalidades. Mas a recente atualização do Google Analytics, o G4, que agora é padrão quando se cria uma nova conta, está muito mais focada em tendências de mercado e de comportamento, também mais próxima das exigências da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Apesar de ser padrão, a antiga versão ainda está disponível. A recomendação é que, por enquanto, se use as duas opções para analisar os dados do seu site ou app.

Em geral, o Google Analytics é gratuito e serve para você obter relatórios de público, aquisição (de tráfego geral, campanhas, pesquisa, entre outros), comportamento (como fluxos realizados, páginas acessadas, pesquisa no site, e outros) e conversões realizadas no seu site. Além disso, ele mostra também dados em tempo real. O novo Google Analytics mantém a mesma base mas com um foco no usuário, as análises levam em conta, sobretudo, o comportamento do público do seu negócio em relação às tendências de mercado.

Tag manager

O Tag Manager não é uma ferramenta de análise. Mas ele é muito útil para quem precisa fazer análises através do Google Analytics ou Facebook Analytics e não possui conhecimento de programação ou um programador a disposição para realizar alterações contínuas no código do site. O Tag Manager é uma ferramenta do Google Marketing Plataform que serve para incluir em seu site tags de acompanhamento de maneira simplificada. Ele possui várias predefinições que você utiliza conforme seu objetivo, com a necessidade de colocar poucas informações em cada passo. Você só precisa inserir uma vez o código do Tag Manager em seu site e, depois, todos os outros códigos fornecidos pelas ferramentas como o Analytics, Pixel do Facebook e outros, você insere facilmente pelo Tag Manager. Com ele você também consegue criar as tags de acompanhamento do Google Analytics que te ajudarão a mensurar eventos em seu site como cliques em botões e envios de formulários.

Facebook Analytics

Quatro pessoas reunidas conversando sobre estratégias no Facebook Ads

O Facebook Analytics é outra ferramenta gratuita que permite analisar tráfego e comportamento do site, do aplicativo e da página, filtrando por período e por outras métricas importantes. Também fornece dados demográficos como idade e gênero do público e a origem de acesso: se chegaram ao seu site a partir das redes sociais ou busca orgânica, por exemplo. De modo geral, no Facebook Analytics você tem acesso a diversas funções que o Google Analytics também tem, mas de uma maneira mais objetiva. Se você utiliza o gerenciador de negócios, tem um Pixel do Facebook instalado em seu site (ou no tag manager relacionado ao site) e está com função de administrador, já é possível utilizar o Facebook Analytics. Para acessá-lo é só entrar na página www.facebook.com/analytics, selecionar o gerenciador de negócios e em seguida o Pixel ou página relacionado a sua empresa.

Informações do Facebook (www.facebook.com/SUAPÁGINA/insights)

Falamos acima de algumas ferramentas mais completas e que necessitam, de certa forma, de um conhecimento mais profundo em análises. Mas se você possui uma página no Facebook e quer tirar insights sobre seu público e aperfeiçoar seu conteúdo, você pode utilizar as “Informações da Página” que o Facebook disponibiliza. Nessa página você consegue filtrar as análises por 7 dias ou 28 dias, além do dia atual e anterior. Ela te mostra dados gerais de engajamento, alcance, novos seguidores, entre outras informações relevantes da sua Fanpage que estão em um menu localizado à esquerda do painel de exibição. Na página de informações você também consegue ver um comparativo dos resultados de suas publicações mais recentes e ela até te sugere páginas de concorrentes ou que são referências no seu mercado para você acompanhar, comparando os resultados delas com os seus. São, no geral, informações mais simplificadas e diretas. Qualquer pessoa com acesso de administrador a página consegue visualizar. Para acessar essas informações, basta incluir o /insights após a URL da sua Fanpage. Por exemplo: www.facebook.com/SUAPÁGINA/insights.

Google meu Negócio

Telas Google My Business no Celular. Google My Business Insights

O Google meu Negócio é mais uma ferramenta do Google que é fácil de utilizar e que permite que sua empresa apareça no Maps e na Pesquisa. Com ela você configura seu endereço, horário de funcionamento, inclui fotos, produtos entre outras informações relevantes para seu negócio. O que muitas pessoas acabam deixando de lado são os “insights” que ele traz. Nessa página de Insights no Google meu Negócio você consegue ter uma série de informações que te mostram como está sua presença online. É possível ver a quantidade de pesquisas e quais são as palavras-chaves mais utilizadas que ativam a ficha do seu negócio, quantas visualizações ocorreram no Google Maps e na Pesquisa do Google, quantas ações como solicitações de rotas, cliques no telefone ou no botão para o site foram realizadas. Além dessas, outras informações relevantes também aparecem na página de Insights do Google Meu Negócio. Vale a pena verificar e entender um pouco mais como sua empresa está aparecendo no digital e analisar o que pode ser feito para melhorar ainda mais seus resultados.

Para finalizar, a análise das ações digitais é muito importante para encontrar oportunidades de se diferenciar no mercado e também para melhorar a performance de campanhas e conteúdos desenvolvidos dentro do marketing digital. É necessário também manter uma constância nas análises para observar se há a necessidade de readaptar alguma estratégia. Como mostramos, existem inúmeras ferramentas disponíveis e gratuitas para auxiliar nas análises. O ideal é sempre observar as métricas mais importantes para seu objetivo comercial, mas não deixar de lado aquelas que te ajudam a saber se suas ações estão atingindo o público certo, obtendo interações e abrindo caminho para gerar resultados ao seu negócio. Faça isso sempre tentando cruzar as análises das diferentes ferramentas que utiliza para tirar o máximo de aproveitamento possível.

Fique de olho nos próximos conteúdos em nosso blog. Até mais!

Amanda Bail
Head de Performance

Amanda Bail

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